Die Berliner Verkehrsbetriebe verkaufen 500 Paar Turnschuhe als Jahreskarte. Der Gag passe zur Stadt, sagt Psychologe Stephan Grünewald. In Hamburg würde er scheitern.

ZEIT
ONLINE:
Herr Grünewald, in Berlin gilt künftig ein Turnschuh
als U-Bahn-Fahrkarte. Die Berliner Verkehrsgesellschaft bringt 500
Exemplare eines Sneakers auf den Markt, zu kaufen ist er in zwei
Läden. Es ist eine kuriose Aktion, über die viel berichtet worden
ist. Gutes Marketing?

Stephan
Grünewald:
Die Aktion trifft den Charakter Berlins und den
besonderen Charme der Berliner Verkehrsbetriebe sehr gut. Berlin ist
keine Schickimickistadt, sondern hat was Egalitäres. Alle stehen
mitten im Leben. So ein Alltagsschuh passt dazu sehr gut: Er ist
nicht superschick, aber er gliedert sich gut ein. Zugleich ist Berlin
eine sehr aktive Stadt; sie pulsiert, ist ständig im Fluss. Und
Berlin steht für eine bestimmte Leichtigkeit; das Mühelose ist
typisch für das Lebensgefühl der Stadt. Dazu passt, dass Kunden,
die den Schuh tragen, kein Ticket mehr lösen müssen. Für sie geht
in der U-Bahn alles wie von selbst.

ZEIT ONLINE: Man könnte aber auch sagen: Die Leichtigkeit
wird hier zur Pflicht, weil man die Schuhe immer an den Füßen
tragen muss, jeden Tag bei jeder U-Bahn-Fahrt. Und in der S-Bahn
sowie in den äußeren Zonen gilt das Ticket sowieso nicht.

Grünewald: Genau deswegen ist die Idee nicht massentauglich.
Dadurch, dass sie auf 500 Stück limitiert sind, bin ich mit den
Schuhen ja einer der Auserwählten. Ich kann sie stolz präsentieren.
Das ist ein zusätzlicher psychologischer Motivator: Dass nicht nur
die Kontrolleure einen Blick drauf werfen, sondern auch andere mich
darauf ansprechen oder mir zunicken. Die Begehrlichkeit, die durch
die Limitierung erzeugt wird, ist ein gelungener Kunstgriff.

ZEIT
ONLINE:
Sie haben über den speziellen Charakter Berlins
gesprochen. Würde die Aktion in anderen Städten floppen?

Grünewald: Ja, in Hamburg würde sie grandios scheitern. In
Berlin gibt es kein übertriebenes formelles Konzept, dem ich genügen
muss. In Düsseldorf oder Hamburg hingegen hat man das Gefühl, man
muss sich fein anziehen, wenn man auf die Straße geht. Dort gibt es
eine ganz andere psychologische Klaviatur. Da geht es nicht um
Leichtigkeit, sondern es steht eher ein protestantisches
Arbeitsethos im Vordergrund. Vielleicht hätte die Aktion in Köln
mit den Domspitzen auf den Schuhen auch funktionieren können, in
Köln geht es auch lässig zu.

ZEIT ONLINE: Vielen regen sich über die öffentlichen
Verkehrsmittel nur auf, auch in Berlin. Wo steckt denn da der Charme,
von dem Sie sprachen?

Grünewald: Klar haben die Menschen die Erwartung, dass sich ein
Verkehrsbetrieb um Infrastruktur, Sauberkeit, Pünktlichkeit und Sicherheit kümmert. Sie sind darauf angewiesen, dass der Verkehr
funktioniert. Kunden des öffentlichen Nahverkehrs geben ihre
Autonomie teilweise auf – sie fahren nicht mehr selbst – , und im
Fall von Verspätungen, Zugausfall oder Überfüllung spüren sie
diesen Verlust dann doppelt.

Zugleich
wollen sie es natürlich nicht als Qual empfinden, in der Bahn zu
sitzen. Da kommt die Werbung ins Spiel – ob mit einem Schuh oder einem “Ist mir egal”-Rap, der ihnen sagt: Hier darfst du sein, wie du willst, aber du darfst nicht Schwarzfahren. Das spielt auf eine
ganz andere Komponente von öffentlichen Verkehrsmitteln an: In ihnen
trifft sich idealerweise die ganze Gesellschaft, ganz
unterschiedliche Menschen, in einer friedlichen Koexistenz.

ZEIT
ONLINE:
Lenken solche Kampagnen denn nicht nur von den
eigentlichen Problemen ab?

Grünewald: Eine reine Ablenkung würde nicht funktionieren. Eine
gute Kampagne muss die Probleme aufgreifen und Lösungen anbieten.
Diese Kampagne sagt: Wir wissen, dass das Fahren mit den Öffentlichen euch manches Ungemach bereitet. Deswegen erleichtert wir es euch
jetzt auch. Und wenn mal der ganze Verkehr zusammenbricht, dann habt
ihr zumindest unsere sportlichen Schuhe und seid dadurch mobil. Das
fokussiert also nicht auf die Probleme, aber greift sie indirekt auf.

ZEIT
ONLINE:
Die BVG hatte auch mal eine Kampagne mit einer
Unterwäschekollektion. Darauf standen Worte wie “Gleisdreieck”,
“Krumme Lanke” oder “Schöneberg” für einen BH. Aktuell gibt
es neben den Schuhen auch Leggings, Handyhüllen, Lätzchen und
Wasserbälle mit dem Sitzmuster. Wo ist die Grenze zur Peinlichkeit überschritten?

Grünewald: Die Unterwäsche markiert einen intimen
Raum, die Kampagne spielt mit dem Doppelsinn des Verkehrs. Aber der
öffentliche Nahverkehr hat nichts mit Sex zu tun. Wenn man versucht,
beides zusammenzubringen, wird es peinlich.

Schuhe
hingegen zeigt man auch in der Öffentlichkeit, genauso wie Hosen
oder Handyhüllen. Aber Unterwäsche ist dort tabu. Einen Wasserball
braucht man in der Bahn auch nicht. Wenn man solche Motive nutzt, oder
auf Sehnsüchte anspielt, die auch psychologisch mit der U-Bahn rein
gar nichts zu tun haben, dann wird es peinlich.

ZEIT
ONLINE:
Glauben Sie, dass die BVG-Kunden auf die Idee mit den
Schuhen anspringen?

Grünewald: Meine Prognose wäre, dass die 500 Paar Schuhe locker
Abnehmer finden. Durch die Jahreskarte wirft man ja kein Geld aus dem
Fenster. Gleichzeitig hat man den Gagfaktor. Die Verkehrsbetriebe
haben natürlich am meisten vom Medienecho. Die Schuhe werden hier und
da gesehen werden in der U-Bahn, aber das mediale Echo ist um ein Vielfaches größer.

ZEIT
ONLINE:
Wer wird sich für die Schuhe in die Schlange stellen?

Grünewald: Kunden, deren Jagdinstinkt leicht anzusprechen ist.
Durch die Limitierung wird der Schuh zur Trophäe. Oder es kaufen ihn
Leute, die gegen den Strom schwimmen wollen, weil das Design im Stil
der U-Bahn-Sitze ja bewusst nicht sehr ästhetisch ist.

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